いい髪はタンパク質から、つくられる。新ブランド「プラストゥモロー」、デビューの裏側【前編】
ファイントゥデイ初のオリジナルヘアケアブランド「＋ｔｍｒ（プラストゥモロー）」（以下＋ｔｍｒ）は、髪の本質ケアに着眼し、ヘアケアの可能性を一歩先へと進める、ファイントゥデイ待望の新ブランドです。
＋ｔｍｒが目指すのは、髪を本質的にケアすることで、気持ちまでも晴れやかにしていくこと。「いい髪が紡ぐ素晴らしい今日、そして明日」というコンセプトは、機能価値、情緒価値を超えて、ユーザーの気持ちや行動をポジティブにかえたいというブランドの想いが込められています。
23年秋から一部店舗で先行発売していた＋ｔｍｒは、口コミランキング上位に入るなど、話題沸騰中。24年2月の全国発売を目前に、新ブランドの企画・立ち上げプロジェクトをリードした堀内ブランドマネージャーに、構想から製品開発、プロモーションまでを走り抜けた2年間について聞きました。
【プロフィール】堀内 明子
ブランド統括本部 マーケティング企画開発部 ＋ｔｍｒＧ ブランドマネージャー
1993年資生堂販売株式会社入社。ビューティーコンサルタントとして活動後、2004年株式会社資生堂へ異動。スキンケア、カラーメーク、メンズブランド等のマーケティングを担当。
ファイントゥデイで新ブランド立ち上げのプロジェクトがあることを知り、人生で一度はゼロからブランドをつくる経験をしてみたいと考え、2022年1月にファイントゥデイ入社。新ブランド準備室を経て、2024年1月より現職。＋ｔｍｒブランドの中期計画・戦略立案と実行をリードする。
ブランド誕生までの道のり～全力疾走の2年間
―＋ｔｍｒはファイントゥデイとして初となる、オリジナル新ブランド※ですが、どのような狙いがあったのでしょうか？
22年1月に、「プレミアムヘアケア市場に向けた新ブランドを開発する」というミッションのもとプロジェクトをキックオフしました。ファイントゥデイは資生堂からTSUBAKIやフィーノなどのブランドを引き継ぎ、ヘアケアに強みを持っていますが、コロナ禍における在宅時間の増加をきっかけに需要が拡大している高価格帯製品は、当社のポートフォリオの空白地帯でした。新ブランドでプレミアムヘアケア市場に初参入し、勝負をかけることが狙いでした。
それ以外のことは決まっておらず、デスクリサーチからスタートしました。
※＋ｔｍｒ以外のブランドは、すべて資生堂から21年7月より事業継承したブランド。
―製品企画から発売までの経緯について教えてください。
新ブランド開発の第一歩として、まず着手したのは生活者のみなさまのお声を聴くことでした。デスクリサーチと並行してインタビューやアンケートを繰り返し、延べ1万人のお声に耳を傾けながら、R&D（研究開発部門）とディスカッションを重ね、コンセプト・処方開発を推進。すべてを同時進行するという目まぐるしさの中、たどりついたのが「髪の主成分であるタンパク質に着目した、髪の本質ケア」でした。
本質ケアという骨太な中味コンセプトを、生活者にスムーズに取り入れていただくために、パッケージデザインや香りは「心がるん♪と弾む瞬間」をコンセプトに開発することにしました。中味とパッケージでここまでコンセプトにギャップがあるものを動かすのは初めてで、デザインチームとのアイデア出しを繰り返しました。
なぜ髪にはタンパク質が必要なの？
髪は8割以上がタンパク質で構成されていますが、ダメージを受けると、内部に空洞ができスカスカの状態に。そうすると、うるおいが逃げてしまうことも。空洞を満たすことが、いい髪のポイント。
そして、最後の最後まで悩んだのが、ブランド名でした。中味コンセプトによせたものや、パッケージコンセプトによせたもの、さまざまな名称を検討した結果、 このブランドが実現したい想いに立ち戻り、「いい髪が紡ぐ素晴らしい今日、そして明日」というブランドコンセプトから、「プラストゥモロー」を選定しました。
ファイントゥデイだから実現できる新しいヘアケアを届けたいという想いで走り続けた2年間は、寝ても覚めてもブランドのことを考えながら、あらゆる作業を並行して行っていたため、まるでジャグリングをしているみたいでした。
＋ｔｍｒ（プラストゥモロー）とは？
毎日のケアを髪の本質ケアに導く、ファイントゥデイ待望の新ヘアケアブランド。「いい髪はタンパク質から、つくられる。」という発想のもと、髪の主成分であるタンパク質に着目した独自処方で毛髪ダメージを補修。髪本来がもっているしなやかさを引き出し、「頬ずりしたくなる髪」へと導きます。
新たな販売戦略で、Z世代の新規ユーザーを獲得
―＋ｔｍｒは23年10月に発売を発表し、メディア向けの勉強会を開催、11月には一部店舗で先行発売を開始。POPUPイベントなども実施しました。反響はどうでしたか？
無名のブランドに対して、メディアや生活者のみなさまがどのような反応を示されるのか不安でしたが、結果的には想定を上回る、好調な滑り出しでした。
メディア向け勉強会では、終了後も追加質問の行列ができるほど＋ｔｍｒに関心をもっていただけました。先行販売では想定を上回るご注文をいただき、供給が追い付かなくなることや、限定セットが発売前に予約完売するという嬉しい誤算もありました。POPUPイベントではご来場者のSNS投稿を見て興味をもたれ、ご来場くださる方がいらっしゃったりと、ニュースが拡散され、＋ｔｍｒが話題になってきていることを実感できました。
全国デビュー前に、勉強会やPOPUPのようなイベントで＋ｔｍｒに触れたみなさまのリアクションを直接、受け止めることができたのはとても貴重な体験でしたし、この経験があるので、日々、クチコミサイトに投稿されるユーザーコメントを読むことが楽しみになっています。
―なぜ一部店舗での先行販売からスタートすることを選んだのでしょうか？
新ブランドを生活者のみなさまに認知していただくための方法を探っていたときに、近年、話題となる商品やブランドは、一部の熱烈ファンからの発信がSNSなどを通じて拡散していることに注目しました。
メーカーやブランドからの一方的なコミュニケーションではなく、生活者の中から自然発生的に話題化をするための方法をチームで議論し、「知る人ぞ知る、隠れた逸品」のイメージを醸成するという方針にたどり着きました。それを実現するために、当社の従来販路とは異なる、一部店舗での先行販売という手法をとることにしました。
＋ｔｍｒはファイントゥデイでなければ生まれなかった
―ブランド立ち上げを振り返り、ファイントゥデイでしかできなかったことは何でしょうか？
＋ｔｍｒはファイントゥデイでなければ生まれなかったと思います。
「今よりもいい自分になろうと頑張る人のパートナーのような存在になりたい。」＋ｔｍｒに込められたこの想いは、ファイントゥデイの企業パーパスの延長にあります。
また、ファイントゥデイには新しいチャレンジを応援してもらえる環境があり、当社ならではの社風だと思います。当社には実績のないプレミアムヘアケア市場、自身としても初めてのヘアケアブランド、そして初めてのブランド立ち上げでしたが、経営陣の皆さんには、企画段階からずっと応援してもらいました。
「私は＋ｔｍｒのファン1号です！」と公言してくださったり、個人的にサンプリングをしてくださったりと、さまざまな形でのサポートがあり、「失敗しないために」ではなく「成功するために」何をすればよいのか？どう考えればいいのか？そんな風に、前を見て進むためのアドバイスをたくさん受け取ったと感じています。
―2月からいよいよ全国発売が始まります。大変だったこと、嬉しかったこと、やりがいを感じたことについて教えてください。
新ブランド立ち上げは、すべてが新しい挑戦だったので、大変じゃなかったことはありません。体力的にも精神的にも、人生で一番限界に挑んだと思います。人って2年間走り続けられるものなんだな、と思いました。
そんな過酷な日々でも心が折れずにいられたのは、プロジェクトに関わってくださる方がどんどん増えていき、そのみなさんが＋ｔｍｒの想いに共感してくださり、サポートしていただきながら、一緒に、日々ゴールに近づいていく実感があったからだと思います。
全国の営業のみなさんからの「商談確定しました！」という報告で、全国発売に現実味が増してきました。全国の店舗で一斉に「彩雲（さいうん）※」が見られるのを今から楽しみにしています。
※＋ｔｍｒのパッケージに使われている雲のモチーフのこと。
・・・後編につづく・・・
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【後編】では、開発秘話や＋ｔｍｒへの熱い想いについて詳しくご紹介します。
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